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INITIALE ALTERNANCE

LE DIRECTEUR D’ENSEIGNE vu par ITIC Paris

 

Définition :
Apparu à la fin des années 80 pour contrer la puissance des distributeurs, le responsable d’enseigne est un négociateur doté d’un sens commercial affûté.

Les fonctions du Directeur d’enseigne :
Fidèle à une marque de grande consommation, le directeur ou responsable d’enseigne élabore une stratégie commerciale, portée sur le merchandising et le référencement des produits de la marque en magasin. Il est l’interlocuteur privilégié des acheteurs d’une enseigne de la grande distribution.
Il négocie des accords nationaux, ou régionaux, en tenant compte des besoins du client. Les linéaires, c’est-à-dire la place qu’occupent les produits dans les rayons, ne sont pas forcément garantis d’une année sur l’autre. Les campagnes de négociations se renouvellent chaque année, avec pour objectif avoué la recherche de la performance.

Les missions :
Le Directeur d’enseigne tente d’optimiser les accords, pour accroître le chiffre d’affaires des produits dans l’enseigne cliente. En cela, il travaille souvent en binôme avec un Category Manager, qui élabore des stratégies marketing clés en main, à proposer et à négocier avec l’enseigne. Ces plans d’actions se concrétisent par des opérations de lancement ou de promotion (affichage, tracts), mais portent aussi sur le référencement et les linéaires. Si tout se passe bien : l’enseigne vend plus et la marque voit le chiffre d’affaires de ses produits progresser.