Personas non grata : le marketing par personas freine la croissance

Cette position n’est ni une posture intellectuelle ni une provocation gratuite ! Elle s’appuie sur des travaux récents, des analyses sérieuses et des retours terrain qui convergent vers la même conclusion… le persona, tel qu’il est utilisé aujourd’hui dans la majorité des entreprises, rassure plus qu’il n’éclaire, et simplifie plus qu’il ne rend pertinent.

À l’origine, l’intention était saine, donner un visage à la cible, aider les équipes à se projeter, créer de l’empathie. Mais dans les faits, le persona est devenu un personnage fictif, figé dans un document, souvent construit à partir de données partielles, d’intuitions internes et de compromis politiques. On lui donne un prénom, un âge, quelques traits de caractère, une journée type, puis on décide de “lui parler”. Le problème, c’est que le marché ne fonctionne pas comme un roman. Les comportements évoluent selon le contexte, la pression, le timing, le canal, le risque perçu, les contraintes économiques ou réglementaires. Deux personnes très différentes peuvent agir de manière identique face à une même situation, et un même individu peut se comporter de façon opposée selon le moment. En réduisant cette complexité à un personnage, on perd de l’information utile et on se raconte une histoire confortable.

Les recherches récentes, notamment en UX, en marketing data-driven et en sciences de la décision, montrent clairement que les personas traditionnels manquent de validité empirique et produisent des biais cognitifs mesurables. Le simple fait de personnifier un segment conduit à des décisions plus confiantes mais moins précises. On croit mieux comprendre, alors qu’on comprend moins bien. Ce biais est encore renforcé avec l’essor des personas générés par IA, dont plusieurs études soulignent qu’ils normalisent les comportements, lissent les signaux faibles et sous-représentent les profils atypiques. Exactement l’inverse de ce dont une stratégie de croissance a besoin.

Mais l’erreur la plus grave n’est pas seulement cognitive, elle est organisationnelle : Le persona devient très vite un objet de silo !

L’équipe contenu parle à son persona, le paid media au sien, le CRM au sien, le sales à un autre, et le produit reçoit des demandes contradictoires. Chacun pense parler du client, mais chacun parle d’une version différente. Le persona crée un faux langage commun, une illusion d’alignement, alors qu’il masque une fragmentation profonde de la compréhension client. Les travaux sur la customer experience le montrent clairemen, ce sont les silos, bien plus que le manque d’idées, qui détruisent la performance. Optimiser des points de contact isolés au lieu d’optimiser un parcours complet conduit à des expériences incohérentes, des messages dissonants et une perte de confiance.

Cette dérive est d’autant plus préoccupante qu’elle s’appuie sur des notions comme l’internationalité et l’intergénérationnalité, sans que leurs implications concrètes soient réellement explicitées. Utiliser des personas pour structurer ce genre de communication est, dans la majorité des cas, une très mauvaise idée. Soit on crée un persona global et on fabrique alors un client moyen qui n’existe nulle part, déconnecté des réalités culturelles et locales, soit on multiplie les personas par pays et par gen et on renforce une logique de silos qui rend toute vision globale impossible. Dans les deux cas, la promesse même est affaiblie. L’ensemble ne consistant pas à parler à des individus types, mais à comprendre comment des situations globales se manifestent différemment selon les contextes.

Le persona pose aussi un problème stratégique plus subtil, il pousse à confondre précision et performance. En cherchant à parler très précisément à une cible très précise (voir niche), on réduit souvent son ambition de marché. Or, les travaux sur la croissance des marques montrent que la performance durable repose sur la pénétration, la disponibilité mentale et la capacité à être présent dans les moments décisifs, pas sur l’hyper-ciblage narratif ! 

Parler à trop peu de monde, même avec un message très travaillé, peut freiner la croissance et enfermer la marque dans une logique court-termiste. 

Et oui, ce n’est pas le discours habituel, mais c’est une réalité !La véritable alternative n’est pas de renoncer à comprendre le client, mais de changer de grille de lecture. Les organisations les plus matures ne parlent plus à des personas, elles s’adressent à des situations observables, à des déclencheurs mesurables, à des intentions réelles et à des parcours complets. Elles s’alignent sur ce qui pousse quelqu’un à agir maintenant, sur les contraintes qu’il subit, sur le risque qu’il perçoit, sur les arbitrages qu’il doit effectuer. Ces éléments sont, par nature, transversaux et ils obligent à adopter un discours rassembleur et à partager une même lecture et donc une compréhension commune des messages !

Les personas peuvent éventuellement subsister comme outils pédagogiques internes, à condition d’être ancrés dans la donnée, évolutifs et contestables. Mais dès qu’ils deviennent le socle stratégique, ils deviennent un vrai frein ! Casser la logique persona-silo, ce n’est pas déshumaniser le marketing, mais au contraire accepter la complexité humaine, renoncer aux caricatures rassurantes et forcer l’entreprise à regarder le marché tel qu’il est vraiment. Aujourd’hui, dans un monde fragmenté et instable, cette lucidité n’est pas un luxe ! mais un avantage stratégique décisif… think different !

À lire pour en savoir plus…

• Cette analyse 2025 casse l’idée que les personas classiques restent utiles quand ils ne servent qu’à faire un portrait marketing déconnecté de la réalité ! Plusieurs mannequins de persona n’apportent rien si ce n’est des clichés !
• Ce texte insiste sur le fait que beaucoup de personas sont trop superficiels, avec des infos démographiques inutiles qui n’aident pas à comprendre les comportements réels.
• Cette étude explore les limites des personas, montrant qu’ils ne remplacent pas une vraie segmentation validée par des données et qu’ils peuvent donner une fausse idée du marché. 
• Cet article documenté qui explique très clairement les dangers liés aux biais humains dans la création des personas, la sur-représentation ou sous-représentation de segments, les stéréotypes et l’obsolescence rapide de ces portraits si on ne les met pas constamment à jour !
• Cette analyse 2025 qui dit explicitement que les personas traditionnels tombent à plat parce que le paysage des données clients a changé (disparition des cookies tiers, fragmentation des comportements) et que continuer à s’appuyer sur des personas mène à des campagnes déconnectées de la réalité !
• Ce billet de persona.qcri.org compile les risques et inconvénients fondamentaux des personas marketing : manque de fiabilité, gaspillage de ressources, fausse sécurité stratégique, etc. 
• ArXiv 2025 – LLM Generated Persona is a Promise with a Catch Cette étude scientifique publiée en 2025 montre que les personas générés (même par IA) présentent des biais méthodologiques importants et ne garantissent pas de représentativité réelle, ce qui conduit à des erreurs dans des décisions stratégiques marketing et sociales. 
• ArXiv 2025 – Misalignment of LLM-Generated Personas with Human Perceptions Ce texte provient de travaux récents qui démontrent que les persona générés par IA ne reflètent pas fidèlement eux aussi les perceptions humaines, surtout dans des contextes culturels spécifiques, ce qui pose un énorme problème pour des communications internationales.